对抗爆款焦虑症眽眽职场营销何以成为营销新

2019年05月15日 来源:

爆款成为愈来愈多营销人所追求的目标,对于很多营销负责人来说,爆款却常常只存在于别人家的市场部里。流量愈来愈分散,大规模集中曝光却越来越难,越来越贵。这成为市场营销行业亟需解决的窘境。

专业营销人拼不过微商?

年底各种营销峰会、广告颁奖礼扎堆。今年,CMO和市场总监们赶场时,虽然照旧抱得奖杯归,但私下的忧虑之声却比往年多。投个几百万也激不起个什么浪花,但业务部门和CEO对结果的要求可是天天压在头上。经济形势不确定增大,首先被提问的就是营销预算。甚至有营销人感叹,做营销不如做微商。创意妙不如带货强,每天被追问转化和销量,真的已被逼着向朋友圈微商学文案了。

日前,上海举办的梅花第八届传播业大展及全球营销技术创新峰会上,上海广告协会等第三方机构就提出,中国市场需求增量正面临拐点,中国移动互联活跃用户增速同比下降超50%,用户规模逼近饱和,蛮横生长接近尾声。在用户注意力愈来愈分散,也愈来愈理性的背景下,价值营销的作用逐步凸显。

也正是在这一背景下,从流量型营销向价值型营销转型,被视作是营销新动能所在。

价值营销初是作为一个和价格营销相对的概念被提出来,强调通过提升商品价值,降低购买成本来实现销量增长。如今,职业成长平台眽眽提出,将互联时期的价值型营销,作为和流量型营销相对的概念,用来解决目前营销人员所面临的流量天花板问题。

按照脉脉联合创始人,商业副总裁王倩的说法,价值型营销通过品牌与平台多内容多维度的组合,以创新的多样化手段,在使用路径、内容、体验等多个层面触达圈层受众,正日趋替换流量营销,成为愈来愈多品牌广告主的选择。相比流量型营销,价值型营销的价值强调聚焦高价值用户,有效激发且深度发掘用户的价值,而不是简单依赖流量红利来谋求增长。

脉脉联合创始人,商业副总裁 王倩在GMTIC上发表演讲

基于价值型营销的思路,如何真正落地价值,实现有穿透力的营销?王倩认为,职场营销便是路径所在,值得广告主重点投入。

职场营销潜能尚待释放

职场营销是以真实商业身份和商业关系为基础,充分利用职场群体效应和示范效应,发挥用户自驱力和职场关系链接力的营销模式。

中国人口红利加速向人材红利转变,就业人员数量已经超过7.7亿,移动端职场人群规模为1.6亿,越来越多的劳动力从、第二产业迁移到第三产业,这让脉脉、喜马拉雅、知乎等职业成长与知识分享类应用备受关注。这些应用常常集中了大批高收入、高学历、高品位的群体,他们是整个社会的生产力代表,也是营销价值和潜力的群体。

以中国职场社交平台眽眽为例,平台具有超过5000万用户,其中,80%以上是具有真实完整简历的高质量用户,84%的用户学历大专以上,43%用户拥有经理主管及以上职级,50.9%用户工作年限在4年以上,他们在脉脉上发表观点见解,分享经验内容,解读行业发展,日均时长达23分钟以上。

职场营销之所以能帮助广告主实现从流量型营销向价值型营销转换,由于品牌背后的商业基因,与职场圈层的本身就融为一体,其圈层的作用表现为:

职场是群体效应的试炼场:每天人们都有超过8小时的时间,在同一个环境下产生信息和交互,产生观点发酵和行为趋同,也更能产生场景的融入并实现认同。

职场是示范效应的引力场:职场是一个互相较劲、此长彼消的赛道。红不仅仅是远方的偶像,他们化身为或大或小的、真正引领每个职场人的头羊,而这些头羊总能吸引职场圈层的眼球和互动,追逐、复制和传播并引发共情。

职场是自驱的进击场:人性天然的野心造就职场圈层偏好自我驱动成长,为职业发展投入拼杀奋斗。升职加薪、跳槽发展、成功财富都是梦想的一部分,每个投入职场生涯的用户都伴随梦想不断成长,而品牌的提前教育和引导,将始终让用户跟随,并实现有效转化。

案例:流量变局背后的价值营销探路

2018年,能代表从流量向价值转换的行业之一,便是约车行业,约车行业自出现之日,对量的争夺便是重中之重。大量促销、补贴活动出现,疯狂抢夺流量。而这1状态在今年产生了显著改变,内外部的变化,都使得约车企业更加强调高质量有价值的增长。这与脉脉所提出的从流量型营销到价值型营销的理念不谋而合。也正是如此,2018年,眽眽以职场营销为基础,与约车行业的头部品牌有了屡次成功合作。

基于职场洞察的话题讨论与用户互动,是营销战役的触点。作为行业领头羊的滴滴和首汽约车,今年接连推出有没有哪个瞬间让你觉得公司福利特别好?、糟,今早起床又迟到了等话题与活动,深挖用户痛点,并与各大品牌跨界合作,通过基于用户情感洞察的价值营销策略,实现用户群体的触达和市场的高效扩张。

首汽约车将重点放在职场精英群体,通过眽眽这一职场社交平台锁定实名用户,为其推送定制化内容,从而引发这一群体的争相使用及模仿,带动整个职场圈层,引起其情感共鸣和话题发酵。同时,首汽还发布《城市精英出行图鉴》,深度解析职场白领出行现状和困境,为其提供专属解决方案,借势传递首汽约车的品质和服务,突围约车市场。

而光荣Note10则强调对KOL的职场头羊效应,其在脉脉上通过多维度内容影响职场群体,并通过各行业职场KOL联动发声激起观点讨论的营销新玩法已成典型案例。首先,为了软性植入光荣Note10的卖点内容,推出那些加班少升职快的人都有什么样的特点?相关话题和职场KOL的扎心观点,影响广泛职场人热议,放大职场群体的普遍痛点,并通过发布《你可能加了个假班》的数据报告,分析职场人生存现状,与产品功能卖点无缝接入,产生共振。进而通过各行业职场群体的荣耀Note10使用场景与职场办公场景的结合,给予职场群体代入感,进而影响职场群体的购买决策,引发传播和转化。在这1过程中,职场KOL的价值得到了充分利用,职场人的商业动能得以释放,帮助荣耀Note10实现产品功能传播与收入双增长。

展望2019,从流量到价值的转变将在更多行业发生,而职场营销也将获得更多广告主的认可。王倩建议,营销负责人们应该尽早行动,通过全面融入职场圈层,更好地实现高价值用户扫描,基于职场用户偏好、行动及关系链,散布影响力,收获信任与认同,实现业务拓展和商业价值提升。

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